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Jan Teunen

Jan Teunen (*1950) versteht sich als Diener der Diener. Als Cultural Capital Producer betreut er mit seiner Teunen Konzepte GmbH Unternehmen in einer umfassenden Art und mit einer übergreifenden Philo-sophie. Kunden, die sich bewusst sind, dass Wirtschaftskraft zunehmend aus kultureller, moralischer und ästhetischer Kraft entsteht, hilft er dabei, ihre Unternehmen weiter zu kultivieren, indem er sich um all das kümmert, was nicht in der Bilanz steht: die Werte, das Wissen, das Verhalten. Dadurch entstehen neue Kombinationen, die in den Unternehmen zu einem Mehr an Motivation, Kreativität, Produktivität und Gesellschaftsorientierung führen. Zu seinen Kunden gehören u. a. BASF (D), BENE (D), circ (D), Daimler (D), FSB (D), Grohe (D), IKEA (D), Messe Frankfurt (D), Nestlé (CH), Tessaro Associates (CH).

Seine editorische Tätigkeit hat zu einer Vielzahl von mehrfach preisgekrönten Publikationen geführt wie z.B. Form:Ethik (gemeinsam mit Hajo Eickhoff), Kulturstatements, Ewige Werte, Horizont der Verantwortung, Immaterielle Übungen. Er gehört dem Kuratorium der Hochschule für Kunst und Design, Burg Giebichenstein in Halle/Saale an und ist ein bei Hochschulen im In- und Ausland viel gefragter Lehrbeauftragter.

Jan Teunen ist verheiratet, hat zwei Kinder und lebt und arbeitet seit 1977 auf Schloss Johannisberg im Rheingau. Dort befindet sich auch seine umfangreiche Kunstsammlung.

 

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Kolumne „Markenstrategie und Praxis“ von Martin et Karczinski

Temporäre Bauten: Vor Messe kommt Marke

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PR-Konzept vorgedacht: Herr Meise gießt seinen Markenbaum

Mit Architektur haben Messestände auf den ersten Blick nicht viel gemeinsam. Zuweilen verächtlich schaut der Architekt auf diese temporären Bauten herab, besitzt der Messestand doch einen sehr vergänglichen Charakter und kann nicht mit nachhaltiger Existenz aufwarten. Jedoch werden Messestände schon seit Jahrhunderten von Designern und Architekten entwickelt. Selbst Mies von der Rohe und Alvar Aaltos haben in den 30er Jahren Messestände konzipiert – als Denkmodelle, die Raum, Zeit und Inhalte in sich konzentrieren. Messestände waren somit schon damals vielmehr Experimentierfelder für Zeitströmungen als pure Zweckbauten. Es galt, die Seh-Lust des Massenpublikums zu befriedigen, wie man sie seit den Weltausstellungen in Paris und London im 19. Jahrhundert kennt. Diese Freude am Schauen und Entdecken, der Wunsch nach Begeisterung ist bis heute geblieben.

So gehören Messeauftritte heute in das Standardrepertoire eines jeden Marketingkonzepts. Eine Messe gilt in vielen Branchen als das relevante Kommunikationsereignis, wo alles passen muss. Denn hier schauen wirklich alle hin: Kunden, Partner, Wettbewerber und der CEO. Hier buhlt jede Marke um Präsenz und Aufmerksamkeit. Nicht selten nach dem Prinzip: größer, teurer, höher.

 

Klare Botschaften: Weg von der Materialschlacht – hin zum Inhalt

Was aber macht einen wirksamen Messestand aus? Die Faustformel könnte lauten: Weg von der Materialschlacht – hin zum Inhalt. Auf guten Messeständen begegnet man meist einem klaren Versprechen, einer Botschaft, die eindeutig wahrnehmbar ist und die für eine Idee steht. BMW wird beispielsweise mit ›Freude am Fahren‹ immer etwas zu inszenieren haben. Mannigfaltig kann diese Idee interpretiert und stellvertretend für die Marke im Raum dargestellt werden. Die erste Voraussetzung für einen guten Auftritt also lautet: die Positionierung der Marke muss genug Inhalt mitbringen, um bei der Messeplanung auf eine übergreifende Kommunikationsidee aufsetzen zu können. Häufig bestehen Ideen in Messekonzepten aber aus reinem Formalismus. Im besten Falle ist der Besucher beeindruckt. Schade, wenn er seine Begeisterung nicht eindeutig der Idee der Marke oder zumindest den Produkten zuordnen kann. Häufig ist in der Messelandschaft auch das „Diktat des neusten Produktes“ zu beobachten. Dabei wird oft vergessen, dass Produkte schon im nächsten Jahr für die Kommunikation nicht mehr brauchbar sind. Das Budget für die Messe ist weg, die Marke aber bleibt und stellt das eigentliche Kontinuum dar. Eine gute Balance aus Produkt- und Markenkommunikation ist deshalb ratsam.

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Einfach aber wirkungsvoll: ein überdimensionaler, echter Baum als zentrales Key Viusal auf dem Occhio Messestand der light+building 2008.

Die Haltung der Marke vermitteln: Wie der Absender die Welt sieht

Das setzt voraus, dass zuvor langfristig tragende Markenwerte entwickelt wurden und dass die Unternehmensleitung weiß, was man die nächsten Jahre nach außen tragen möchte. Von der Marke räumlich umgeben, sollte der Besucher spüren können, auf welchem Niveau der Absender mit ihm kommuniziert. Auf guten Messeständen wird die Haltung der Marke räumlich umgesetzt. Materialität, Ästhetik und Anspruch des Konzepts im Dargebotenen geben Auskunft darüber, wie der Absender die Welt sieht. Insbesondere Marken mit starkem Bezug zu Architektur und Design sollten Wert auf diese Kriterien legen. Denn zu schnell spüren wählerische Zielgruppen, wenn an essentiellen Details gespart wurde und die Kreation einen anspruchsvollen Geist vermissen lässt. Die Haltung findet ihre Ausprägung natürlich auch in den Menschen, mit denen der Besucher in Kontakt kommt. Ausgesuchtem Standpersonal sollten im Vorfeld nicht nur die Fakten über die neusten Produkte vermittelt werden. Auch die „Story“ über das, was den Besucher gerade umgibt und was das Standkonzept mit der Haltung der Marke zu tun hat, sollte auf hohem Niveau von Mensch zu Mensch vermittelt werden. Letzteres in der Messeplanung eigentlich eine Selbstverständlichkeit - leider in der Praxis viel zu stiefmütterlich behandelt, weil unterschätzt. Spätestens mit dem Erlebnis des Messeauftritts fällt gnadenlos auf, ob das, was in zahllosen PR-Texten und Hochglanzbroschüren behauptet wird, auch wirklich wahr ist.

 

Führungsfähigkeit: Progressivität erfordert Mut und Radikalität

Wie eingangs erwähnt: Anders als in der dauerhaften Architektur müssen Messestände nicht die Zukunft überdauern. Im Gegenteil, sie müssen die Zukunft proklamieren. Messestände von heute müssen zu Markenbotschaften von morgen werden. Diese Progressivität erfordert einen bestimmten Grad an Mut und Radikalität, den man aus der Architektur kaum kennt. Mut lässt Grenzen überschreiten, die der Architektur beispielsweise bei Wohn- und Zweckbauten auferlegt sind. Die Funktionalität ist im Messebau nicht mehr das Leitziel, sondern sie unterliegt der Überhöhung. Messearchitektur muss Menschen begeistern. Die Besucher müssen das Gefühl haben, dass das Unternehmen eine Vorreiterrolle einnimmt und selbstbewusst neue Wege geht. Führungsfähigkeit lässt sich durch einfachste Mittel erreichen, z.B. durch die Konzeption eines Messestandes ohne eine allzu vordergründige Präsentation der Produkte. Oder durch eine aufmerksamkeitsstarke Idee, die auf den ersten Blick erklärungsbedürftig erscheint, auf den zweiten
Blick aber die Tiefe, den Anspruch und den Charakter der Marke vermittelt.

Heutzutage scheint allzu oft, groß mit gut gleich gesetzt zu werden. Volumen wird häufig als Synonym für Begehrlichkeit, Kraft und Ausdruck gesehen. Tatsache ist aber, dass das Kernthema der Marke mutig inszeniert sein muss und parallel die Haltung des Absenders über Material, Form und Konzept ausgedrückt sein will.

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Die Evolution endet nie: Der neue Occhio Conceptstore in Köln Rheinauhafen

ADAM Award in Gold: Verkörperung des markenimmanenten Evolutionsgedanken

Das Leuchtensystem Occhio von Axelmeiselicht ist eines der erfolgreichsten Produkte im europäischen Designleuchten-Markt. Der Messestand zur light + building 2008 in Frankfurt war ganz und gar auf die Kommunikationsidee der Marke ausgerichtet, die gleichzeitig als Claim fungiert: „Light is Evolution“. Occhio ist ein Leuchtensystem, das sich stets mit den Lebensbedürfnissen seiner Kunden weiterentwickelt. Im Zentrum des durchgehend mit schwarzen Hochglanz-Oberflächen bezogenen Standes: Ein echter Baum. So einfach kann wirkungsvoll sein. Der Stand wurde anschließend mit dem ADAM Award in Gold geehrt – nicht nur wegen des extravaganten Riesenbaumes in seiner Mitte, sondern weil das Gesamtkonzept zielsicher und mutig den markenimmanenten Evolutionsgedanken verkörperte.

Medienübergreifend vorausgedacht wurden in der Planung bereits PR- Bilder entwickelt, die in der Nachberichterstattung als Futter für Journalisten und Fachmedien bereitgestellt wurden. Ein Photo, das Axel Meise selbst „beim Gießen seines Markenbaumes“ zeigt, wurde nicht nur ausgesprochen häufig abgedruckt und öffentlich besprochen, es landete auch auf Platz 2 der besten Pressebilder des Jahres im Rahmen der OBS- Award Verleihung.

Schon ein Jahr zuvor spielte man auf der Euroluce in Mailand mit einer überdimensionalen Darstellung der Markenessenz. Dazu wurde der Occhio Messestand mit einer 4 Meter hohen und 12 Meter langen Helix ausgestattet, um das Leitmotiv der Marke zu interpretieren. Das Objekt stand in diesem Konzept für die ›DNA‹ des Leuchtenherstellers und transportierte so den Gedanken der steten Anpassung und Weiterentwicklung des Premiumleuchten-Systems. Der begehbare Aluminium-Stoff-Komplex hielt im Innenraum multimediale Screens bereit, die den Messebesucher eingehend über Produkte und Inhalte der Marke informierten. Ein pures Occhio-Erlebnis bot der Lounge-Bereich, der mit einer dynamischen occhioeigenen Lichtschau bespielt wurde.

Bei der Konzeption des Messestandes kam nicht nur der Anspruch für die Qualität der Materialien zum Tragen, vorausschauend plante man auch den Eyecatcher für weitere Verwendung ein. Aufgrund ihres temporären Charakters sind Messen Veranstaltungen mit extrem hohem Materialverschleiß. Axel Meise entschied deshalb kurzerhand, das wirkungsvolle Bild von der bereits entwickelten Helix einfach wieder zu verwenden. So wurde das Sinnbild der Evolution erneut zum Highlight des neuen Kölner Occhio Stores, der Anfang dieses Jahres am Kölner Rheinauhafen eröffnete.

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Eine DNA-Doppelhelix wird zum Symbol für die evolutionäre Wandlungsfähigkeit Occhios

Fazit: Big is not Beautiful and Content Sells

Ein Messestand kann demnach nur transportieren, was die Marke bereits im Gepäck hat. In der Marke muss genug Substanz sein, um nicht auf flache Messe- und Eventklischees ausweichen zu müssen. Große Messestände sind gut, wirken aber nicht ohne jegliche tiefer gehende Markenbotschaft. Kleinere Messestände, die von einer echten Idee getragen werden, laufen der Konkurrenz auf Messen deshalb meist den Rang ab. Welche erzählbare Kommunikationsidee vermittelt Ihr nächster Messestand?


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»Wie ein großes Theaterportal öffnet sich der in glänzendem Schwarz gehaltene Stand dem Besucher und `saugt ́ ihn förmlich in sein Inneres«, so lautete das Fazit zur Auszeichnung in Gold der ADAM-Award Jury.

 

 


 

Jan Teunen Der Geschmack des

Designs – Kriterien des guten

Geschmacks

„Alles echte Leben ist Begegnung“, so Martin Buber. Wie wahr!
Von einer Begegnung, die mein Leben verändert hat, und ihren Spätfolgen handelt dieser Textbeitrag.

Ende der 1970er Jahre nahm ich vor einer Geschäftsreise in die Schweiz Kontakt mit dem damaligen Direktor des Kunstmuseums Basel auf, mit Franz Meyer, dem Schwiegersohn von Marc Chagall. Zuvor war es mir erfolgreich gelungen über einen Kontakt zum damaligen Direktor des Stedelijk-Museums Amsterdam einige Arbeiten meines Freundes Heinz te Laake in der dortigen Sammlung unterzubringen. Ich dachte mir etwas übermütig, was in Amsterdam gelingt, muss auch in Basel möglich sein.

In der Schweiz angekommen wurde der ausgemachte Termin eine Stunde vor der Begegnung aus wichtigem Grund abgesagt. Meine Enttäuschung war groß, nicht zuletzt deswegen, weil ich damals noch nicht wusste, dass etwas nicht zu bekommen, was man gerne hätte, manchmal das größte Geschenk ist. Dieses Geschenk wurde eine Stunde nach der Enttäuschung „übergeben“: Ich ging an die Bar des Hotels, in dem ich wohnte, stellte mich enttäuscht an den Tresen, bestellte ein Getränk und wurde Zeuge eines Dialoges, den ein attraktives Paar neben mir führte.

„Ich verstehe die Menschen nicht“ sagte der Mann, „alle finden die aufgehende Sonne schön, und kaum jemand findet Gefallen an meiner Arbeit, obwohl beides die gleiche Intensität an Schönheit hat.“

Ich bat den Barkeeper, meinen Nachbarn etwas zu trinken anzubieten. Der Mann drehte sich zu mir um, bedankte sich für das Getränk und fragte, was mich zu dieser Großzügigkeit veranlasst hat.

„Es war Ihr Dialog“ antwortete ich. „Ich war so unhöflich, zu lauschen, und dadurch habe ich den Eindruck gewonnen, dass Sie ein nicht verstandener Künstler sind. Ich versuche, etwas für Künstler zu tun, und wer weiß, kann ich auch etwas für Sie tun.“

„Das ist interessant“ sagte mein Nachbar und fragte: „Was machen Sie denn so?“

Nach einem kurzen Gespräch forderte die Frau ihn auf, sich endlich vorzustellen. Ich war überrascht. Er war der bereits weltberühmte Schweizer Künstler Jean Tinguely. Natürlich brauchte er meine Hilfe nicht. Wir wurden aber Freunde und haben im Dialog die Themen der Akzeptanz, der aufgehenden Sonne und der Ablehnung seiner Arbeit vertieft, was bei mir zu so etwas wie einer Erleuchtung geführt hat.

Ich lernte aus dieser Begegnung, dass wir Menschen ambivalente Wesen sind, Geschöpfe der Natur und der Kultur. Alles Natürliche nehmen wir, weil wir selbst Teil der Natur sind, von innen nach außen wahr. Ganz selbstverständlich, ohne dass es einer Erklärung bedarf. Bei der Wahrnehmung kultureller Phänomene ist es genau umgekehrt. Sie nehmen wir von außen nach innen wahr. Um sie zu verstehen, brauchen wir zusätzliche Information. Seitdem ist diese einfache Erkenntnis für die Kommunikation meiner Inhalte und für die meiner Auftraggeber von großem Nutzen.

Seit dieser Zeit beschäftigt mich dieses Thema intensiv. Diese Beschäftigung hat dazu geführt, dass ich den Beruf gewechselt habe: vom Exportmanager einer Weinbrennerei zum Design-Verleger und vom Design-Verleger zum Cultural Capital Producer.

Wie man zur Geschmacksbildung beitragen kann, damit Menschen mehr Nutzen vom Design haben, das beschäftigt mich seitdem, und dieses Thema beherrscht auch die regelmäßigen Begegnungen mit meinem Freund, dem Berliner Philosophen Hajo Eickhoff, mit dem mich seit Beginn der Jahrtausendwende eine fruchtbare Zusammenarbeit verbindet.

In den nachfolgenden Jahren haben wir unsere Gedanken hierzu niedergeschrieben, und diese will ich nun mit den Lesern von Architecture Preview teilen.

I. Die Natur

Der Geschmack der Natur

Welt ist Natur. Ursprünglich. Das Sein von Mineralien, Pflanzen und Tieren. Dinge, Gegenstände, Objekte kennt die Natur nicht. Erst mit dem Menschen betritt aus dem Natur- und Tierreich heraus ein Lebewesen die Welt, das Kultur schafft – einen Entwurf gegen die Natur, eine Gegenwelt der Dinge und des Geistes.

Die Natur kommt zum Menschen durch die Sinnesorgane. Durch Nase und Auge, durch Tastorgan und Schmerzsinn, durch Tiefensensibilität, Ohr und Zunge. Die Elemente der Natur, die potenziell Nahrung sind, werden mit dem Geschmackssinn geprüft – dem Zusammenspiel von Zunge, Gaumen und Nase. Die Prüfung gilt der Verträglichkeit und der Bekömmlichkeit. Nahrung ist verträglich, wenn sie nicht giftig ist, bekömmlich, wenn sie nicht giftig ist und darüber hinaus Energie liefert und Nährstoffe enthält. Einen guten Geschmack hat Nahrung, wenn sie das Geschmacksorgan erfüllt, was von unterschiedlichen Kriterien abhängt, bei denen Tradition, Gewohnheit und die Differenziertheit (Feinheit) des Sinns eine Rolle spielen.

Alles von Menschen Hergestellte ist ein Ding. Keine Natur, sondern umgeformter Naturstoff. Gestaltung. Design. Ding und Design sind untrennbar, von Anbeginn an, denn der Mensch ist ein Wesen der Gestaltung, das seinen Erzeugnissen eine Gestalt gibt und nur geben kann. Kein Ding ohne Design.

Wie die Naturstoffe kommen auch die Dinge zum Menschen durch die Sinnesorgane. Sie sind die Einfallstore für Materialität, Qualität und Design der Dinge.

Ding und Natur werden durch den Geist bearbeitet, der die wahrgenommene Natur und die wahrgenommenen Elemente Materialität, Qualität und Design der Dinge bearbeitet. Er begleitet die Sinneswahrnehmungen nicht nur, sondern gibt ihnen eine den Menschen angemessene Struktur. So wird der Geschmack aus den Komponenten Naturstoff, Ding, Geschmackssinn und Geist erzeugt und als Norm an nachfolgende Generationen weitergeben, so dass jede Kultur und jede Kulturphase eine eigene Welt des Geschmacks erhält, die im Speiseplan und in typischen Dingen ihren Ausdruck findet.

Der Mensch wird durch die Natur erzogen, gebildet, verändert, indem er sie hört, sieht, ertastet, schmeckt, sich einverleibt und erkennt. Mit der Umwandlung der Natur in eine Dingwelt gewinnen auch die Dinge Einfluss auf den Menschen, indem sie seine Sinne, sein Denken und Fühlen modifizieren und sein Wissen und Können erweitern.

Das macht einerseits deutlich, dass der Geschmackssinn über Leben und Tod entscheiden kann und für das Überleben eine große Bedeutung hat, andererseits wird verständlich, wie der Geschmack zu einem Begriff für alle anderen Sinne und zu einer Metapher für Kultiviertheit und Bildung werden konnte. Seitdem spricht man einem Menschen, der wohltuende Wahrnehmungen wie wohlklingend, wohlanfühlend, wohlriechend, wohlhandelnd und wohlurteilend als ein Wohl erkennen und wahrnehmen kann, guten Geschmack zu.

Anwendungsbereiche des guten Geschmacks sind Mode und Möbel, Nahrung und Architektur, Werke der Kunst und Gebrauchsgüter aller Art. Guten Geschmack haben bedeutet, sicher durch diese Welten zu gehen. Durch die Welt der Nahrungsmittel ebenso wie durch die Welt der Sinne, des Geistes und die Welt des Design. Guten Geschmack haben heißt vertrauend gehen, sicher urteilen, gut in der Welt wohnen.

Natur und Design

Die moderne Warenwelt ist eine unermessliche Ansammlung von Objekten. Von Dingen und Design. Unüberschaubar. Chaotisch. Verunsichernd. Geräte und Maschinen, Medien und Werkzeuge, Apparate und Aggregate. Sie finden sich in Schaufenstern, auf Bühnen und in Auslagen und warten darauf, gekauft und verbraucht zu werden. Wie locken und verführen sie die Menschen? Unter welchen sachlichen, geistigen und moralischen Bedingungen gelangen die Massen an Gütern zu den Massen von Menschen? Gibt es Kriterien, Merkmale und Unterscheidungszeichen, nach denen Güter geprüft und ausgewählt werden.

Es ist Aufgabe der Gemeinschaft – der Schule, Eltern und beruflichen Einrichtungen –, jungen Menschen die Fähigkeit zu geben, aus dem immensen Güterangebot das Geeignete auswählen zu können, denn für die Entwicklung des Menschen ist es von grundlegender Bedeutung, mit welchen Dingen er aufwächst – mit Gütern wie Teekannen und Radios, Pinseln und Automobilen, Lampen, Tischen und Ohrringen, Tassen, Kleidern und Zitronenpressen, Füllfederhaltern und Computern, Hemden und Maschinen, Brillen, Schuhen und Handtaschen, Mobiltelefonen und Stühlen, Büchern, Rasierklingen und Hüten. Doch gegenwärtig tragen diese Institutionen wenig zur Ausbildung des guten Geschmacks bei, denn sie schaffen keine Alternativen dazu, dass die Medien die Sinne überfrachten, begrenzen und abstumpfen. Abgestumpfte Sinne führen zur Geschmacklosigkeit und wer nicht schmecken kann, keinen Geschmack hat, gilt als stumpfsinnig.

Von größerer Bedeutung für den Menschen ist, mit welcher Qualität der Objekte des Nutzens und der Lust er aufwächst und mit welchem Design. Die Güter der modernen Welt sind größtenteils Massenprodukte von schlechter Qualität und schlechtem Design – Mittelmäßigkeit, die desorientiert. Die Desorientierung wird dadurch verstärkt, dass viele Güter nicht nur in zahllosen Marken und von derselben Marke in mannigfachen Güteklassen vorkommen, sondern dass sie in einem Tempo weiterentwickelt werden und innerhalb eines Jahres ein halbes Dutzend Varianten nach sich ziehen, dass ein permanenter Innovationsdruck besteht, der die Produkte einem hohen moralischen Verschleiß unterwirft: Sie sind nicht verbraucht und funktionieren noch, werden aber nicht mehr geliebt, weil Marketing und Medien permanent Bedürfnisse nach aktuelleren, moderneren und leistungsfähigeren Erzeugnissen wecken. In der Situation erhebt sich die Frage nach den Kriterien, nach denen Menschen ihre Wahl treffen. Treffen könnten oder sollten, denn gutes Design hat eine grundlegende individuelle, gesellschaftliche und kulturelle Bedeutung.

Wie Produkt und Design

in die Natur gelangen

Dinge sind grundsätzlich Produkte. Erzeugnisse des Menschen. Sie sind das mit der Hand aus der Erde Hervor-geführte, das Pro-ducere – hervor (pro) und führen (ducere). Mit der Umwandlung der Natur durch die menschliche Hand beginnt die Evolution der Dinge und mit ihr die Evolution des Design. Das der Natur Entnommene, Entführte gehörte einst den kosmischen Mächten und musste sorgsam behandelt werden. Es war dieses sorgfältige Produzieren, das die Dinge in den Rang des Kostbaren erhob. Vom schonenden Umgang mit der Natur leitete sich das Schöne ab, denn die Schönung der Dinge war die Schonung der Natur. Schönheit und Schonung sind noch heute Ausdruck des guten Geschmacks, der die ursprüngliche und Schutz gebende Weise des Menschen war, in der Natur zu sein und mit ihr umzugehen.

Da jedes von Menschenhand erzeugte Produkt immer Gestalt hat und Form, ist es immer auch Design, das so alt wie Ding und Produkt und damit so alt wie die Menschheit ist. Design lässt sich eingliedern in den Willen, den Zwang und die Lust des Menschen zur Gestaltung.

Teil 2 lesen Sie in der nächsten Ausgabe der Architecture Preview.